Produktplacering är en form av marknadsföring som har funnits lika länge som det har funnits film. Redan filmpionjärerna bröderna Lumiére, två av världens första filmskapare produktplacerade ”Lever´s sunlight soap” i flera omgångar i sina tidiga kortfilmer, då en av deras medarbetare extraknäckte som publicist för Lever Brothers som senare blev Unilever.
Produktplaceringen blommade upp på 1930-talet. 1932 betalade White Owl Cigars $250 000 för att Paul Muni skulle röka deras cigarrer i filmen Scarface. På 1940 talet hade nästan alla Warner Brothers filmerna ett sprillans nytt General Electric kylskåp i köken, eller som innehöll scener där mannen gav kvinnan i filmerna diamanter som var sponsrade av företaget DeBeers.
Det finns många exempel på lyckade produktplaceringar. På 1970-talet kämpade Ray Ban som tillverkar solglasögon för sin överlevnad p.g.a. låga försäljningssiffror. Ända tills de gjorde ett avtal med Paul Brickman, regissören till filmen ”Risky Business” om att Tom Cruise skulle bära deras retro glasögön och försäljningen av dessa steg med 50%. När företaget 3 år senare lyckades få med glasögonen i Tony Scotts ”Top Gun” steg försäljningen med ytterligare 40%. Två årtionden senare, 2002 fick man med sina retro glasögon i filmen ”Men in Black II” med Will Smith och försäljningen tredubblades.
I Steven Spielbergs film E.T.: The Extra-Terrestrial ses den faderslösa pojken Elliott locka fram den utomjordiska varelsen med godiset Reese´s Piece av märket Hershey´s. Spielberg frågade först Mars company som tillverkar M&M:s om de ville betala för att få sin produkt exponerad i filmen, men de avslog förfrågan och Hershey erbjöd sig då att sponsra. En vecka efter filmdebuten tredubblades försäljningen av Reese´s Piece och flertalet biografer började sälja godiset för första gången.
Produktplacering har sedan eskalerat och i James Bonds ”Die another day” från 2002 lyckades man exponera inte mindre än 23 varumärken under 123 minuter, vilket gav filmen öknamnet ”buy another day”. Detta var ändå inget mot filmen ”Driven” som lyckades klämma in 103 varumärkesexponeringar på 117 minuter.
Denna eskalering har gjort att vi inte uppmärksammar produktplacerade varumärken på samma sätt som tidigare. Det har också visat sig attvarumärket behöver ha en integrerad del av en film eller ett programs handling. I en studie av ett program av ”American Idol” som sponsrades av Ford, Cingular Wireless och Coca-Cola visade det sig att tittarna mindes de märken som högfrekvent var strategiskt placerade, bättre än andra märken. Exponeringen av varumärkena gjorde t.o.m. att tittarna mindes andra konkurrerande varumärken som inte varit exponerade sämre. Men om varumärket inte var en integrerad del av handlingen, t.ex. som i Fords fall hade de enbart traditionella annonser i anslutning till programmet, medan Coca Cola, hade sina flaskor på juryns bord, stolar som var formade som en coca-cola flaska och en av väggarna i showen som hade samma röda färg som coca-colas logotyp, så visade det sig att minnet av ford inte alls var bättre efter programmet utan istället sämre. Det hade trängts ut av Coca-cola som under 60% av programtiden hade något som påminde om varumärket exponerat. Så trots att Ford hade spenderat $26 miljoner hade de förlorat marknadsandelar.
För att produktplacering ska vara framgångsrik måste det också ha en logisk koppling till programmets eller filmens handling.
